Svet digitálneho marketingu sa neustále mení a z pohľadu marketérov nie vždy k lepšiemu. Zvýšená pozornosť venovaná ochrane súkromia totiž znamená, že majú k dispozícii stále menej dát. Nedávne zmeny, súvisiace s cookieless budúcnosťou, však nemusia automaticky znamenať hrozbu. Práve naopak, správna stratégia zbierania first-party dát môže pomôcť firmám budovať priamy vzťah so zákazníkmi, zvýšiť ich hodnotu a ostatné marketingové aktivity.
Čo sú cookies?
Cookies sú malé súbory, ktoré sa ukladajú do vášho počítača alebo mobilu, keď navštívite web. Slúžia primárne na sledovanie akcií používateľov na webových stránkach a pomáhajú aby ste na webe alebo eshope vedeli napr. pohodlne nakúpiť. Môžeme povedať, že cookies zlepšujú používateľskú skúsenosť s webom.
Poznáme viaceré členenia a typy cookie. Medzi najznámejšie delenie patria nevyhnutné, analytické, marketingové cookies.
-
- Nevyhnutné cookies v prvom rade zabezpečujú správne fungovanie webstránky. Zabezpečujú nielen prezeranie webstránky ale aj to, aby bezchybne fungovali funkcie, ktoré majú slúžiť pre návštevníka webu – patria sem napríklad cookies, ktoré ukladajú produkty v košíku.
- Analytické cookies nie sú nevyhnutné. Zhromažďujú dáta o tom, ako návštevníci webstránky interagujú s jej obsahom. Pomocou analytických cookies vieme vieme zistiť napríklad to, koľko ľudí navštívilo náš web, koľko ľudí si prezrelo viac podstránok, aké sú zdroje návštevy a aké činnosti alebo udalosti vykonali návštevníci na webe. Analytické cookies využívajú nástroje ako Google Analytics, Piwik PRO, Adobe Analytics a ďalšie.
- Marketingové (reklamné) cookies majú na svedomí, že keď navštíveme eshop, v najbližšom období budeme vidieť reklamu daného internetohvého obchodu. Ide o takzvaný retargeting. Marketingové cookies využívajú najmä reklamné platformi Google Ads, Facebook Ads, Pinterst Ads a všetky platformy, ktoré zastrešujú inzerciu.
Third-party vs. First-party
First-party cookies, sú zbierané na webe, či doméne, ktorú navštívite. Tieto dáta pomáhajú majiteľom webov zbierať funčkné dáta, čítajú jazykové preferencie, prihlasovacie údaje, produkty v nákupnom košíku. Teda ich hlavnou úlohou je pomôcť zlepšiť celkové UX a zjednodušiť využívanie webstránky.
Spravidla ich spracúva webstránka, ktorú používateľ navštívil a tieto dáta neposiela tretím stranám. Preto medzi tieto cookies patria primárne nevyhnutné cookies.
Third-party cookies, alebo aj cookies tretích strán, sú zbierané nielen na webstránke, ktorú používateľ navštívil, ale sú spracované aj servermi tretích strán (reklamnými platformami, sociálnymi sieťami, live chatmi a podobne), teda inými subjektmi ako majiteľom/prevádzkovateľom webu či eshopu. Patria sem najmä analytické a marketingové cookies.
1st party 3rd party Vlastné dáta (web, doména) Požičané dáta (reklamné servery, sociálne siete, live chat pop-ups a pod.) Priamy zákaznícky vzťah Nepriamy vzťah so zákazníkmi Individuálne insighty Zoskupené insighty Zbierané po udelení súhlasu Často zbierané bez súhlasu Nezdieľajú sa s ostatnými organizáciami Zdieľané s inými organizáciami Vysoká presnosť dát Nižšia presnosť dát
Cookieless budúcnosť, cookieless svet a cookieless éra?
V roku 2020 Google vyhlásil vyradenie third-party cookies z dôvodov zabezpečenia súkromia. Tento proces nakoniec posunuli na rok 2024. Svet bez third-party cookies je často označovaný ako „cookieless future“, „cookieless world“ alebo „cookieless era“.
Vymiznutie/vytratenie cookies tretích stán budú mať veľký vplyv na vývoj marketingového sektoru. Nové zákony a nariadenia na ochranu súkromia spotrebiteľa sú čoraz prísnejšie, a situácii nepomáhajú ani samotní spotrebitelia. Ich preferencie sa uberajú smerom k vyššej relevancii a transparentnosti.
Napriek tomu, že zbieranie dát je každým dňom obťažnejšie, mnohí marketéri ešte nezačali ani len uvažovať ako budú situáciu riešiť. A to môže byť premrhaná šanca na budovanie konkurenčnej výhody do budúcna.
Digitál bez third-party cookies
Už asi tušíte, kam aktuálny vývoj cookies smeruje. Prečo o tom nikto nehovorí? Prečo to nikto nerieši?! Nemusíte sa báť, prechod na first-party cookies môže byť pre váš digitálny marketing, podnikanie či kampane prínosné. Ako sa pripraviť na svet bez third-party cookies?
Neexistuje žiadne všeobecné riešenie. Poznáme mnoho riešení, ktoré dokážu pomôcť s adaptáciou do cookieless sveta, s dôrazom na súkromie. Prechod sa však netýka len zbierania a merania dát, ale aj reklamných systémov, kanálov a trochu aj nášho myslenia.
Môžu to byť insighty z webstránky, prieskumov, emailov a SMSiek, CRM systémov, ale aj dáta zo zákazníckej podpory, priame emaily od zákazníkov a dáta z aplikácie.
A čo s digitálnymi kampaňami?
Ako sme už uviedli, v roku 2024 Google ukončí podporu third-party cookies. Taktiež sme spomenuli, že tieto cookies slúžia primárne na sprístupnenie adware-u. Môžeme teda tvrdiť, že po zmiznutí third-party cookies nebudeme vedieť zbierať dáta v našich kampaniach?
Nie tak úplne….
Zoznámte sa so Server-side Trackingom
Server side tracking je cloud-based centrálny systém, ktorý zbiera všetky dáta a odosiela ich do third-party systémov. Vznikol v roku 2020 práve v období, keď Google oznámil ukončenie zbierania third-party cookies.
Zvyčajné sledovanie správania používateľov na webstránke:
-
- Nasadíme JavaScript útržok do zdrojového kódu.
- Po načítaní stránky sa načíta aj Google Tag Manager kód, ktorý spustí rozličné tagy na základe našej konfigurácie a odošle ich do iného rozhrania (Google Ads, Analytics, Facebook Ads).
- Pri rôznych eventoch sa môžu odosielať aj dodatočné informácie.
- Toto sa nazýva aj „client-side“ tracking.
Server-side využitie GTM
-
- Do procesu zbierania dát pridáme doplňujúcu vrstvu – náš server.
- Server prijme dáta z client-side trackingu.
- Tieto dáta spracuje a upraví (podľa našich potrieb).
- Následne ich odošle tretím stranám, prípadne, ak máme, do interného analytického systému.
- Odosielanie dát zo servera, do servera sa nazýva „server-side“ tracking.
Cookies teda nie sú uložené v zariadení používateľa alebo na webe a priamo od používateľa poskytované priamo tretím stranám (reklamným systémom). V prípade server-side trackingu sú dáta zbierané len na náš server a my ako vlastník serveru určíme, komu a ktoré dáta pošleme. Používateľ tak neposkytuje svoje dáta priamo tretím stranám, ale iba nášmu serveru.
Výhody Server-side Trackingu
Znižuje nám načítanie dát na pozadí webstránky
Na webstárnke nebudeme mať viacero scriptov pre každé jedno rozhranie, ale budeme mať iba jeden na zachytenie serverových udalostí. Tým sa zníži potreba načítania dát na pozadí a zvýši sa aj rýchlosť webstránky z dôvodu nižšieho zaťaženia. Týka sa to najmä third-party JavaScriptov, ktoré máme vložené v našom kóde.
Kontrola nad tým, ktoré dáta sa pošlú jednotlivýn rozhraniam
V bežnom prípade sa JavaScript načíta na pozadí webstránky a viac než pravdepodobne bude zbierať aj to, čo sme mu neprikázali. Šablóny týkajúce sa reklám a cross-site merania merajú všetko čo môžu, aby dokázali identifikovať návštevníkov s vyššou presnosťou. V prípade, že náš JavaScript kód bude zbierať aj osobné identifikačné údaje (Personally identifiable information (PII)), budeme chcieť minimalizovať únik týchto informácii. Server-side tracking nám umožňuje spracovať a filtrovať zbierané dáta aj v prípade tých osobných (PII).
Zníženie vplyvu ad blockerov
Aktuálne väčšina ad blockerov blokuje odosielanie dát na google-analytics.com/collect. V prípade SST sa dáta posielajú na custom doménu sst.nazovdomeny.sk, čomu nezabráni žiadne rozšírenie blokovania reklám. Dáta sa tak nebudú posielať serverom tretích strán ale zostanú uložené na serveri majiteľa, či prevádzkovateľa domény.
Predĺženie cookie expirácia na Safari (ITP)
Intelligent Tracking Prevention (ITP) je zbierka vylepšení na zlepšenie súkromia používateľa v Apple Safari prehliadači. Pokiaľ je cookie zachytená na našej webstránke, je zachytená aj v prehliadači používateľa a expiruje 7 dní po poslednej aktivite na webstránke. Ak budeme zbierať cookie server side, dokážeme čas expirácie predĺžiť až na 2 roky, podľa našej konfigurácie, čo umožní presnejší a lepší remarketing iOS používateľov.
Presnejšie meranie dát
Práve z dôvodu first-party cookies je zbieranie dát oveľa presnejšie, získané údaje majú menšie medzery a nižšiu chybovať načítania.
Nastavenie Conversion API
Conversion API spájajú naše webové dáta (zbierané na serveri) s Facebook Ads Managerom (teda so servermi Facebook-u) aby sme mohli lepšie čítať správanie, interakcie a výkon našej reklamy.
Potreba CAPI bude vo svete bez third-party cookies len a len rásť nakoľko Facebook neposkytuje zatiaľ žiadnu inú možnosť zbierania dát.
Svet bez third-party cookies podstatne zmení pohľad nielen na zbieranie dát, ale aj ich samotné vyhodnocovanie. Preto danú oblasť nezanedbajte a začnite uvažovať nad tým, kam sa vaše aktivity budú uberať. Pokiaľ by ste s prechodom na 1st party data nevedeli dať rady, vložte nastavenie do rúk špecialistov. Tešíme sa na spoluprácu a úspešné projekty!
